Страхотните продукти и услуги не са достатъчно условие за успех. Много важно е да им поставите правилните цени. Това означава да познавате много добре вашите клиенти и колко те са склонни да платят, като в същото време трябва да държите под око цените на вашите конкуренти. Има много примери за предприемачи, които са се провалили зареди грешно ценообразуване и за да не сте и вие от тях, трябва да си напишете домашното и да си зададете правилните въпроси.
Въпрос №1: Колко е готов да плати клиентът за твоя продукт или услуга
Ако себестойността (всички разходи като вложен труд, материали и други) на вашия продукт е 1 лев на брой, много фирми слагат директно продажна цена от 2 лева. Този метод на ценообразуване е известен като модел на пълните разходи и се използва от много компании, но той не е оптимален при начинаещите предприемачи (или т.нар. стъртъп-и).
Ако клиентът ви е склонен да плати за вашата стока или услуга 1,000 лева, а на вас ви струва само 10 лева или дори 100 лева, за да я произведете, вие имате успешен продукт. Но ако клиентът ви е готов да плати 100 лева за продукт, които ви струва 100 лева, то по-добре напуснете този бизнес. За да определите колко биха платили вашите клиенти, просто ги попитайте (фокус групи или проучване на пазара).
Въпрос №2: На какви клиенти искам да продавам?
Ако се насочите към клиенти, които ценят вашия продукт и им предложите максимално възможната цена, вие ще печелите повече пари от всяка продажба, но ще ограничите пазара си. В другия случай, когато искате да продавате на масовия пазар и предложите по-ниска цена, ще печелите по-малко от всеки продаден продукт или услуга, но ще продавате много повече бройки. Истината, както винаги, е някъде по средата. Най-добрият вариант е да направите добра сегментация на вашия потенциален пазар и да предлагате различни цени за всеки един сегмент.
Въпрос №3: Трябва ли да следвам моите конкуренти?
Когато говорим за ценова стратегия, има три важни въпроса: Кой предлага алтернатива на моя продукт? Моя продукт по-добър ли е или по-лош? Има ли значение това за клиентите?
Ако установите, че вашия продукт е по-добър, може да заложите цена, по-висока от тази на вашите конкуренти. В обратния случай, ако продукта ви е с по-ниско качество или предлага по-малко ползи, намалете цените. Тази тактика, разбира се, се отнася само за продукти и услуги, които се познават добре от клиентите и те могат бързо да направят сравнение между техните цени.
Примерът, който може да се даде тук е за цените на топките и ракетите за тенис. Хората, които играят тенис, много добре знаят каква е стойността на една топка и затова техните цени са относително еднакви. Не такава е ситуацията при ракетите за тенис, където се използват различни технологии и материали и всеки производител може да оправдае по-високата (или по-ниската) цена на своя продукт.
Въпрос №4: Трябва ли да предлагам различни ценови нива за моите продукти
Винаги е по-добре да дадете възможност за избор на вашите клиенти. От моята практика, най-добре е да имате поне 3 продукта: базов, подобрен и примиум вариант с различни цени. Примери за това могат да се намерят в доста успешни фирми. Компанията Apple винаги предлага поне три ценови нива за нейните продукти – новия iPhone 5 е с памет от 16G, 32G и 64G. Да, те могат да предлагат само варианта с 32G и пак да имат достатъчно продажби, но ще „изпуснат” клиентите, които искат да имат най-доброто и с радост биха платили някой допълнителен лев за 64-гигабайтовата версия.
Въпрос №5: Трябва ли да предлагам продуктите си в „пакет”?
Винаги е по-добре да продавате няколко от вашите продукти, вместо само един. Единственото нещо, за което трябва да помислите е дали различните ви продукти се допълват и дали наистина клиентът ще има полза от всички тях. Практиката в България показва, че предприемачите много често не си задават този въпрос и има (меко казано) странни комбинации като кисели краставички и вафли, софтуер за агенции за недвижими имоти и програма за хотелски резервации, храна за рибки и хималайска сол и други.
Успешните примери са предимно от западни компании. Например в McDonalds много добре са комбинирали пържените картофки, безалкохолните и хамбургерите в менюта. Тук едно малко отклонение. Знаете ли кои са най-печелившите продукти на McDonalds? Повечето хора си мислят, че това са различните видове бургери. Истината, обаче, е различна. Бургерите много често се продават почти на себестойност (особено хамбургерите), а истинската печалба идва от картофките и безалкохолните, при които разходите за производство и доставка са минимални.
Въпрос №6: Трябва ли да правя често промоции?
Намаленията на цените от време на време са добре приети от клиентите, но пълната цена трябва да е стандарт. Ако редовно правите промоции, причините обикновено са две – или имате прекалено много от тези продукти на склад или се опитвате да продавате на грешните клиенти. Веднъж щом научите хората да плащат по-малко за вашите продукти или услуги, то трудно след това ще ги накарате да плащат пълната цена. Друг често срещан проблем е когато клиентите се интересуват само от една или две ползи (функции) на продукта и купуват само когато цената е справедлива за точно тези ползи. Решението в случая е да предлагате базов продукт на по-ниска цена.
Въпрос №7: Как клиентите искат да плащат за моя продукт?
Дали трябва да продавам моя продукт еднократно или като абонамент с периодични плащания (месечни, годишни)? Няма универсален отговор на този въпрос. Един приятел-предприемач казва, че най-добрият бизнес е този, при който веднъж продаваш продукта и после получаваш всеки месец плащания за „поддръжка”.
Примерът, за който се сещам веднага е Adobe. Те промениха изцяло модела си на ценообразуване и сега вместо да продават дискове в кутии на цени от 200 до 2,000 долара за техните продукти (PhotoShop, Illustrator, InDesign, Premiere Pro, After Effects и други), срещу съвсем поносима годишна такса, всеки ще може да ги ползва в онлайн платформата Creative Cloud, която е облачно базирана (както подсказва името й).
Това бяха най-съществените въпроси за ценообразуването, които всеки предприемач трябва да си зададе. Ако имате някакви въпроси по темата, може да използвате коментарите долу.
